Positioneren als agency in 2026: stop met “partner” zijn

Open willekeurig tien agencywebsites en je ziet het rijtje meteen staan.

‍

“Wij zijn jouw strategische partner.”
“Wij ontzorgen je volledig.”
“Wij zijn creatief, strategisch en resultaatgericht.”

‍

Klinkt allemaal aardig, maar het is geen positionering.
Het is een gebrek aan keuze.

Je zegt precies hetzelfde als de rest, in net iets andere woorden.
En vervolgens vraag je je af waarom je altijd op prijs wordt vergeleken.

In 2026 is dat game over. AI vangt het generieke werk af, dus generalistische marketing- en communicatiebureaus gaan het gewoon niet redden. Als jouw “onderscheidend vermogen” nu nog is dat je een betrouwbare partner bent, zit je aan de verkeerde kant van de streep.

Laten we het hebben over wat wél werkt.

‍

Waarom “wij zijn je partner” pure ruis is

“Partner” is geen belofte.
Het zegt niets over wat je doet, voor wie je het doet of welk probleem je oplost.

Iedereen kan zeggen dat ze:

• meedenken,
• ontzorgen,
• snel schakelen,
• resultaat leveren.

Dat zijn hygiënefactoren. Dat hoort gewoon basis te zijn.
Je positionering begint pas als je een bewuste keuze maakt:

• Dit is de doelgroep waar we voor gaan.
• Dit is het ene probleem dat we oplossen.
• Dit is de harde belofte waar je ons op mag afrekenen.

Alles daaronder is opsmuk.

‍

Wat echte positionering wél is

Echte positionering is keuzes durven maken waar de meeste bureaus bang voor zijn.

Ik kijk altijd naar deze basis:

1. Een niche doelgroep
   Idealiter een sector of markt waarin de pijn groot is en het geld aanwezig is. Niet “mkb-ondernemers met ambitie”, maar bijvoorbeeld automotives, makelaars, e-commerce fashion of zorginstellingen.
2. Een aanbod dat op één hoofdpijnpunt klapt
   Je mag meerdere trajecten of pakketten hebben, dat is prima.
   Maar elk aanbod moet gebouwd zijn om één concreet probleem van die doelgroep te slopen. Niet “alles met online zichtbaarheid”, maar bijvoorbeeld structureel meer sollicitanten, stabielere leadstroom of hogere gemiddelde klantwaarde.
3. Een harde belofte
   Geen vage praat over “groei” of “impact”, maar iets waar je bijna buikpijn van krijgt als je het durft uit te spreken.
   Bij ons is dat bijvoorbeeld bij Social Recruitment: een concreet aantal sollicitatiegesprekken binnen een maand.

Als je deze drie niet scherp hebt, heb je geen positionering.
Dan heb je gewoon een lijst diensten.

‍

De bouwstenen die ik altijd gebruik

Wanneer ik met een agency aan de slag ga, leg ik de positionering standaard langs een paar vaste bouwstenen.

‍

1. Niche doelgroep

Sector, branche of heel duidelijke subdoelgroep.
We kijken: voor wie deden jullie het beste werk, wie was het meest blij en waar was de pijn het grootst?

Dat clusteren we. Dat wordt de doelgroep.

‍

2. Aanbod per hoofdpijnpunt

Elk aanbod is gekoppeld aan één probleem.
Bijvoorbeeld:

• Te weinig goede sollicitanten.
• Te weinig predictability in leads.
• Te afhankelijk van één verkoopkanaal.

Geen pakketenshop met “pakket brons, zilver, goud” waar alles en niets tegelijk in zit.
Elk aanbod is een oplossing, geen boodschappenlijst.

‍

3. Harde belofte

De belofte maakt de keuze spannend.
Je zegt: dit is wat we opleveren, in deze context, binnen deze tijd, onder deze voorwaarden.

Bij Social Recruitment doen wij dat met een duidelijke target in sollicitatiegesprekken per maand. Dat is concreet. Daar kun je ja of nee tegen zeggen.

‍

4. Social proof

Case studies, video reviews, succesverhalen.
Niet alleen “kijk, een logo”, maar echt:

• Waar kwam de klant vandaan?
• Wat hebben jullie gedaan?
• Wat is er veranderd?

Hier bewijs je dat je belofte geen praatje is.

‍

5. Eigen framework

Je hebt iets nodig dat van jou is.
Niet “we doen een strategie, een plan en vervolgens content en ads”, maar een eigen model of aanpak waar een naam op staat en waar stappen in zitten.

Dat is belangrijk om twee redenen:

1. Je wordt herkenbaar.
2. Je haalt de druk van de prijs af, want mensen kunnen jouw framework niet één op één bij de buurman halen.

‍

6. Tone of voice en uitstraling

Je uitstraling moet matchen met je doelgroep.
Werk je in automotive, dan moet je site niet voelen als een corporate zorginstelling.
Werk je voor high-end e-commerce, dan kun je niet aankomen met een Fiverr-achtige look.

Tone of voice is net zo belangrijk. Je kunt niet super behoudend schrijven als je doelgroep juist op zoek is naar een bureau dat durft te duwen.

‍

Voorbeelden uit de praktijk

Een paar cases waar je ziet wat er gebeurt als je echt kiest.

eztat

eztat had lang een vage belofte.
Online marketing, prima werk, maar niet duidelijk voor wie en waarom je juist hén moest hebben.

Nu is het gewoon: een online marketingbureau voor makelaars.
Veel scherper. Eén sector, één wereld, één type probleem.
Gevolg: makkelijker ja’s, minder uitleg nodig en een veel sterker verhaal.

‍

EMPACT

Zelfde verhaal. Geen vage “wij doen van alles online”, maar duidelijker keuzes in doelgroep en aanbod. Daardoor wordt verkoop geen wrijving, maar een logisch vervolg.

‍

LEENWEB

LEENWEB deed “alles voor iedereen”.
Klonk leuk, werkte niet.

Ik heb hem gezegd: focus op de automotive-industrie.
Daar is de pijn groot, daar speelt precies de uitdaging waar hij goed in is.
Sinds die keuze gaat het hard. Niet omdat hij ineens beter werk levert, maar omdat zijn aanbod eindelijk landt bij een specifieke groep met een specifiek probleem.

‍

Waarom generalisten in 2026 klaar zijn

In 2026 is er geen ruimte meer voor:

• full service marketingbureaus die “alles kunnen”,
• communicatiebureaus zonder scherpe specialisatie,
• agencies die hun bestaansrecht halen uit het feit dat de klant het zelf niet snapt.

Generiek werk wordt gevangen door tools als ChatGPT en alle AI die daarbovenop wordt gebouwd. Die doen prima basiscampagnes, prima teksten en prima visuals.

De bureaus die overblijven zijn:

1. Specialistische bureaus in een niche of sector
   Die één ding krankzinnig goed doen voor een heel specifieke groep.
   Bijvoorbeeld social recruitment voor bedrijven met 8+ medewerkers.
   Of leadgeneratie voor bepaalde industriële niches.
   Of CRM-implementaties voor een specifieke softwarestack.
2. Technisch sterke bureaus
   Hardcore development, complexe integraties, technische architecturen.
   Dingen die je niet even door een promptsessie heen jaagt en klaar.

Alles ertussenin bloedt langzaam leeg.

‍

In drie stappen je positionering aanscherpen

Stel je wilt morgen beginnen. Waar start je?

‍

Stap 1: Bepaal je doelgroep

Kijk naar je huidige en oude klanten en stel jezelf drie vragen:

• Bij welke klanten deed je het beste werk?
• Wie waren het meest tevreden?
• Waar lag de grootste pijn die jullie hebben opgelost?

Wat deze klanten gemeen hebben, wordt waarschijnlijk je doelgroep.
Zijn het bijvoorbeeld autobedrijven, grossiers of dealers, dan wordt het automotive.
Zijn het fashionmerken, dan wordt het fashion.

Maak de keuze en wees niet bang dat je de rest “kwijt raakt”.
Zonder focus raak je juist alles kwijt.

‍

Stap 2: Formuleer één concreet aanbod

Pak je doelgroep en schrijf op:

• Welk probleem houdt hen letterlijk wakker?
• Welke oplossing kunnen jullie leveren die echt verschil maakt?
• Welke harde belofte durf je daarbij uit te spreken?

Daar bouw je je aanbod omheen. Niet andersom.
Het aanbod is een container om een belofte heen, niet een stapel diensten met een prijs eronder.

‍

Stap 3: Maak het eigen en niet kopieerbaar

Je zorgt dat je aanbod niet hetzelfde voelt als dat van nummer 27 in de Google-zoekresultaten.

Dat doe je door:

• een eigen framework te ontwikkelen,
• social proof toe te voegen die precies over dit probleem en deze doelgroep gaat,
• tone of voice en uitstraling te kiezen die resoneert met jouw niche.

Dan wordt je aanbod een keuze.
Geen optie in een rijtje, maar een duidelijke “dit is wat wij doen en voor wie”.

‍

MAND:

Positionering is niet:

• “wij zijn je partner”,
• “wij ontzorgen je volledig”,
• of “wij denken met je mee”.

Positionering is kiezen voor:

• een niche doelgroep,
• een aanbod per hoofdpijnpunt,
• een harde belofte,
• eigen frameworks en social proof,
• een uitstraling die klopt met de wereld waarin je opereert.

Alles daarbuiten is ruis.

Als je agency volgend jaar nog relevant wil zijn, moet je stoppen met jezelf “partner” noemen en beginnen met keuzes maken waar niet iedereen het mee eens is.

Juist daar zit je onderscheidend vermogen.

‍