Waarom nee zeggen meer waard is voor je agency dan ja
Laatste update:
December 7, 2025
De meeste agencies groeien niet stuk op een gebrek aan klanten, maar op het gebrek aan ruggengraat om nee te zeggen.
Ik zie het elke week. Volle agenda’s, druk op de studio, iedereen “lekker bezig”. Maar als je de cijfers uitkleedt, blijft er weinig marge en nog minder energie over.
De afgelopen maanden heb ik vier klanten ontslagen. En in tien kennismakingscalls voor De Social Studio heb ik drie keer heel bewust nee verkocht. Niet omdat ik geen klanten wil. Maar omdat de verkeerde “ja” je op lange termijn veel meer kost dan een snelle omzetinjectie.
Nee zeggen is geen luxe. Het is een businessmodel.
In dit artikel laat ik je zien waarom.
Nee zeggen begint niet in het gesprek, maar in je selectie
Laten we eerst een misverstand slopen.
Nee zeggen is niet stoer “hard zijn” in een call. De echte winst zit daarvoor.
De agencies die het spel slim spelen, zorgen dat alleen de juiste mensen überhaupt een kennismakingsgesprek in komen. De rest haak je al af in je marketing, op je website, in je formulieren en in de eerste selectie.
Bij mij ziet dat er ongeveer zo uit:
- Ik wil minimaal 3.000 euro marketingbudget per maand op tafel. Dat is het instapniveau.
- Ik wil een ondernemer die snapt dat er een opstartfee bij hoort, omdat we veel inrichten.
- Ik wil iemand die doelen en ambities heeft die passen bij dat budget.
- En ik wil een cultuur die matcht met hoe wij werken, anders is het vanaf dag één trekken aan een dood paard.
Voldoen ze daar niet aan, dan wordt het een kort gesprek. Of er komt helemaal geen gesprek.
De rode vlaggen waar ik direct op uitcheck
Drie categorieën waar ik tegenwoordig automatisch op afhaak.
1. “We willen wel garantie”
Ik draai trajecten waarbij we niet met een harde garantie werken. Simpel. Dat vertel ik ook netjes vooraf.
Toch heb ik geregeld leads die in de call ineens een garantie willen afdwingen.
Dan weet ik genoeg.
Als jij jezelf als agency serieus neemt, ga je niet je hele business ophangen aan een garantie omdat iemand “anders niet durft”. Zeker niet als je het druk genoeg hebt.
Dat zijn klanten die jou nodig hebben om hun eigen gebrek aan besluitvaardigheid te compenseren. En dat zijn vaak ook de klanten die het hardst lopen te klagen als iets niet in week één slaagt.
Nee dus.
2. “Het moet allemaal voor kerst live”
Nog zo’n klassieker.
Een groot traject, weinig voorbereiding, en alles moet “voor kerst” live terwijl we in december zitten.
Kijk, als het gaat om een relatief klein project zoals een Social Recruitment traject, prima. Dan kunnen we soms kort schakelen.
Maar als het om een serieuze samenwerking gaat en je weet zelf ook dat de tijdlijn onrealistisch is, dan ben je niet eerlijk. Niet naar jezelf en niet naar je agency.
Ik werk niet goed op paniekdeadlines die voortkomen uit slechte planning.
3. “Kan het ook goedkoper?”
Natuurlijk wil niemand te veel betalen. Snap ik. Maar er is een verschil tussen normale onderhandeling en een klant die vanaf minuut één alles in twijfel trekt.
Als je zo zeker weet wat iets zou moeten kosten, waarom kom je dan überhaupt bij mij voor advies?
Als het alleen maar over goedkoop, goedkoop, goedkoop gaat, dan is het simpel: dan moet je het vooral zelf doen. Er is altijd iemand die het voor minder doet. Ik ben niet die iemand.
Wat het met je team doet als je verkeerde klanten binnenhaalt
Veel agency-eigenaren kijken bij slechte klanten alleen naar de marge.
Maar de echte schade zit bij je team.
Als jij klanten aanneemt die niet bij jullie passen, krijgt je team de volle laag.
Niet jij, maar je projectmanager en je specialisten zitten met het gezeur op hun scherm.
Gevolg:
- Er is de hele dag door irritatie over die ene klant.
- De sfeer op kantoor gaat omlaag.
- Mensen werken minder hard en vooral minder graag voor die klant.
- Je draait op zulke projecten 10 tot 15 procent minder winst. En dat is optimistisch.
Die onrust vreet aan je cultuur. En cultuur is precies wat je nodig hebt als je richting de miljoen wil groeien.
Zodra je streng wordt in wie je binnenlaat, zie je direct het omgekeerde gebeuren.
Projectmanagers die zeggen: “Wat een leuke klant, die wil zelf ook knallen.”
Mensen die met plezier een stapje extra zetten. Klanten die blij zijn met wat je maakt.
Dat is onbetaalbaar. En dat krijg je alleen als je nee durft te zeggen tegen de rest.
Mijn selectiecriteria voor nieuwe klanten
Even concreet. Waar let ik nu echt zelf op?
- Budget
Instap: 3.000 euro marketingbudget per maand. Inclusief stevige opstartfee.
Daaronder wordt het trekken of levert het simpelweg te weinig op.
- Ambitie en doelen
De doelen moeten kloppen bij het budget. Iemand die met 1.000 euro per maand een volledige salesmachine en merkbekendheid in heel Nederland wil, zit niet bij mij.
- Redelijkheid en gedrag
Hoe praten ze over vorige agencies? Hoe reageren ze op grenzen die ik trek?
Iemand die alleen maar afbrandt wat er eerder is gebeurd en alles beter denkt te weten, wordt geen makkelijke klant.
- Cultuur en klik
Deze wordt vaak onderschat. Klanten die qua cultuur bij je passen, leveren over tijd veel meer geld op. Omdat ze langer blijven, meer afnemen en je als partner zien in plaats van leverancier.
- Startdatum en commitment
Vroeg duidelijk willen starten is positief. Dan zie ik commitment.
Maar “ik wil volgende week live” bij een groot traject is geen commitment, dat is paniek.
Zo ziet een gezond klantportfolio eruit richting 1 miljoen
Als je serieus naar 1 miljoen omzet per jaar wilt, horen daar andere keuzes bij.
Mijn kijk:
- Geen klanten meer onder de 750 tot 1.000 euro per maand.
- Geen klanten die in hun eentje meer dan 10 procent van je omzet draaien.
- Liever een klantenbestand waarin één klant maximaal 4 tot 5 procent van je omzet vertegenwoordigt.
Waarom?
Omdat je dan niet omvalt als één grote klant vertrekt.
En omdat je genoeg marge en ruimte hebt om te investeren in je eigen marketing en sales.
Dat vraagt ook iets van je team. Richting de miljoen wil je A-players en mensen met eigenaarschap. Geen medewerkers die net aan “oke” leveren, maar verder je energie en marge opvreten.
Soms betekent dat dat je niet alleen klanten, maar ook teamleden moet loslaten.
Dat doet zeer op korte termijn, maar levert rust en groei op lange termijn.
De echte fout: ja zeggen uit angst
De grootste fout die agencies maken in hun salesproces, is ja zeggen uit angst.
- Angst om “nee” te krijgen.
- Angst om een klant kwijt te raken.
- Angst om een gat in de planning te hebben.
Dat zie je niet alleen bij klanten, maar ook bij personeel.
Iemand solliciteert, het voelt eigenlijk niet helemaal goed, maar je zit krap, dus je zegt toch ja.
Drie maanden later ben je meer tijd kwijt aan managen, corrigeren en repareren dan als je gewoon even had doorgezet en beter had gezocht.
Die korte termijn keuze vertraagt je lange termijn groei.
Vaker nee zeggen, zo begin je morgen
Je hoeft niet ineens de boeman te worden. Je hoeft alleen consequenter te worden.
Een paar simpele stappen die je morgen al kunt zetten:
- Maak een lijst van jouw rode vlaggen
Garantie pushen, alleen maar over prijs praten, onrealistische deadlines, slechte energie. Schrijf ze uit. Zodra je ze ziet, is het een nee. - Definieer een harde ondergrens voor budget en marge
Wat is je minimale maandbedrag? Welke marge wil je minimaal draaien op een klant? Alles daaronder gaat niet meer door. Zonder uitzonderingen. - Leg je selectiecriteria vast in je intakeproces
Denk aan een vragenlijst of een kort pre-kwalificatiegesprek. Mensen die daar al chaotisch of vaag in zijn, gaan je later ook energie kosten. - Plan structureel evaluatiemomenten per klant
Bijvoorbeeld elk kwartaal. Past dit nog? Is de samenwerking gezond? Zo niet, stuur bij of rond het af. - Leer jezelf aan dat “nee” ook omzet is
Elke nee tegen een verkeerde klant is ruimte voor een betere. En ruimte voor je team om te leveren op het niveau dat je nodig hebt om te groeien.
Even resumé
Nee zeggen is niet een beetje stoer doen voor LinkedIn.
Nee zeggen is kiezen voor:
- een winstgevend agency,
- een team dat met plezier levert,
- en een portfolio dat je schaalbaar maakt richting de miljoen.
Ja is goedkoop. Nee is waardevol.
En je merkt pas hoe waardevol het is, op het moment dat je het consequent gaat doen.
Patrick van der Hoek
Agency coach & Founder De Social Studio
